Jesienią 2012 w Warszawie odbywał się konkurs poświęcony stołecznym muralom reklamowym z lat 70. i 80. Dzięki zamieszczonym w serwisie mapom, chętni mogli ułożyć własną trasę śladami warszawskich murali, lub wziąć udział w zbiorowej wycieczce z przewodnikiem. Wszystko odbywało się pod hasłem „Bliżej konsumenta”. Zainteresowanie tą formą reklamy outdoorowej nie dziwi, wszak wpisany jest w nią kawałek naszej historii, także tej, sięgającej ustroju sprzed 1989 roku. W drugiej dekadzie XXI wieku, murale reklamowe, coraz częściej, stają się elementem szerszych działań promocyjnych w przestrzeni, wbudowując się w instalacje ambient marketingu.

Czym są murale?

Aby powiedzieć, skąd murale znalazły się w ambient marketingu, warto prześledzić kilka faktów z ich historii.Mural jest niczym innym, jak wielkoformatowym dziełem malarstwa ściennego. Nazwa wywodzi się z języka hiszpańskiego, a krajem muralu jest Meksyk. Za pioniera i propagatora malowania ściennego uważa się Diego de Riverę, prywatnie związanego z malarką Fridą Kahlo. Mówiąc o tym gatunku malarstwa, nie można pominąć nazwisk Davida Alfaro Siqueirosa i Jose Clemente Orozco, których słąwa przypadła na lata 20. XX wieku. Śledzący genealogię murali twierdzą, że ich pochodzenie można wyprowadzić od prehistorycznych malowideł naskalnych. Wraz z muralami, dekoracyjny aspekt wnętrz został wyprowadzony na zewnętrzne partie budynków. Tematyka prac naściennych była rozmaita. Najpopularniejsze topiki czerpano z historii, kultury, polityki i rozwoju przemysłu. Z czasem stały się lubianą techniką zdobniczą w przestrzeni miasta, a ich zasięg miał charakter europejski.

Wydaje się, że zastosowanie murali w ambient marketingu na rzecz społeczności i idei jest czymś niemal naturalnym. Okazuje się bowiem, patrząc na ich zastosowanie na przestrzeni ostatnich 100lat, ze murale potrafią opowiadać nie tylko wielkie wydarzenia dziejowe, ale także lokalną historię. Tak dzieje się np. we włoskiej Cibiana di Cadore, gdzie od 1980 roku stworzono na domach 50 murali, uwieczniających zapomniane profesje i obyczaje mieszkańców okolicy. Wiele z wydarzeń wojny domowej w l. 70 XX wieku w Irlandii Północnej doczekało się zapisania w muralu. W Polsce mamy, z kolei, krakowski mural Silva Rerum, wspominający 750 rocznicę nadania praw miejskich. A Warszawa może się pochwalić muralami nawiązującymi do Powstanie Warszawskie. Warte uwagi są pracę naścienne Francuza Thierry’ego Noir, który od 1984 roku malował na Murze Berlińskim. Nowe standardy w kierunku malowania murali wyznaczyli inni Francuzi, skupieni w Grupie Cité de la Création z Lyonu. Ich dzieła mają charakter iluzjonistyczny, a do ich stworzenia, artyści posłużyli się techniką trompe l’oeil. Tematyka murali w Lyonie jest w dużej mierze historyczna i stanowi swoiste vademecum, opowiadając dzieje od cesarza Klaudiusza aż do ojców kina, braci Lumière. Od końca lat 70. XX wieku grupa stworzyła setki prac na całym świecie, m.in. Niemczech, w Kanadzie, Izraelu i Chinach. Nie dziwi więc, że ich prace stały się źródłem inspiracji dla przyszłych marketerów, działających na gruncie klasycznej reklamy i ambient marketingu. Pierwszymi profesjonalistami, oferującymi murale reklamowe, byli Amerykanie z agencji Bradbury&Houghteling, którzy rozpoczęli swoją działalność w latach 70. XX wieku. W tym czasie w Polsce…

Polskie murale: od propagandy sukcesu do ambient marketingu

Murale w Polsce stały się nadzwyczaj popularne czasach Polski Ludowej. Były nośnikiem haseł propagandowych, takich, jak „Pracując dla kraju, pracujesz dla siebie”. Mimo, iż nie było wolnego rynku, a co za tym idzie, konkurencji, murale miały bezsprzecznie funkcje reklamowe (czy też promowały sukcesy ówczesnej władzy). Reklamowały produkty monopolistów, takich, jak PKO, Totalizator Sportowy, Pewex, czy PZU. Murale z dumą potwierdzały osiągi produkcyjne znanych wytwórców, jak łódzkie Zakłady Przemysłu Bawełnianego im. Armii Ludowej. Stare reklamy ze stołecznych, ocalono od zapomnienia, publikując ich fotografie w albumie monograficznym oraz w serwisie tematycznym Blizejkonsumenta.pl. Mural, czyli wielkoformatowe malowidło naścienne jest też wspaniałym nośnikiem przekazów dla kampanii społecznych i historycznych. Przykładem takiej kampanii może być dwusetlecie urodzin Fryderyka Chopina, czy kampania Polska dla wszystkich, pod patronatem MSZ, a oddająca słuszność idei dialogu interkulturowego, którą zwieńczyło tematyczne graffiti, ulokowane pod wiaduktem Trasy Łazienkowskiej.

Dziś, drugi obszar, obok reklamowego malarstwa ściennego, stanowi społeczna promocja w formie muralu. Wszystko, co pozwala na rozmach, zostaje wchłonięte przez ambient marketing, więc z czasem, zainteresował się on wielkoformatowym graffiti. Pionierem reklamowego graffiti była marka Frugo, która w 1996 roku zdecydowała się, jako pierwsza w Polsce, na tego typu nowoczesny mural. W Warszawie, w 2012 roku na reklamę muralową zdecydowała się marka Jacob oraz marka farb Dulux. Swoisty powrót do reklamowych korzeni można tłumaczyć tym, że siła takiego przekazu promocyjnego, leży zarówno w wielkości malowidła, jak i w jego lokalizacji. Co jeszcze daje muralowi przewagę nad bannerem lub siatką? Mural idealnie pasuje do działań ambient marketingu, nastawionego na jednorazowość przekazu i jego niepowtarzalność. Bannery i siatki można kopiować w dużych ilościach i w krótkim czasie umieścić w różnych lokalizacjach. Mural powstaje powoli, ma bardziej stały charakter i może służyć dalszym instalacjom, performance, może tez być tłem filmów reklamowych i sesji zdjęciowych. Przy okazji, nierzadko zagospodarowuje te elementy miejskiej przestrzeni, które nie stanowią atrakcyjnego widoku dla przechodniów.

Murale coraz częściej powstają przy pomocy kolorowego spray’u. Graffiti, kojarzące się z kulturą buntu oraz młodą sztuką ulicy (street art). Chcąc odświeżyć markę lub skierować ją do nastoletniego odbiorcy, marki takie, jak Heyah, Converse, Adidas, HTC, mBank i Levi’ssięgnęły właśnie po mural reklamowy.